前段時間小米汽車上市，一系列的營銷設計讓小米成為了流量中心，熱搜話題不斷，不僅汽車大賣，更是為車企行業呈現了一次望塵莫及的新品營銷。

 

      而就在最近，家居行業也迎來了一例別出心裁的新品營銷，林氏家居攜時尚單品“包包椅”聯合天貓聚劃算歡聚日只用了三步，就讓“包包椅”上新成為了圈層爆破級事件。

 

 

第一步：捕捉到了年輕人的情緒需要

 

      近些年來年輕人似乎越來越熱衷于遛在戶外，遛城市街道、遛野外公園、遛山河湖海、遛地攤燒烤……最近更有一眾年輕人遛到了別人的小區里，只因一句rapper的歌詞“我要diss你”與“我要迪士尼”諧音，MV的拍攝地（某小區）一夜變成“成都的迪士尼”，成為了年輕人趨之若鶩的網紅“遛場”。

 

      作為一個聚焦于年輕人生活方式的時尚家居品牌，林氏家居敏銳察覺到當代年輕人有這些放飛自我的行為，“遛”或許只是他們的一種行為表象，背后實際上反映出的是單一的城市生活場景已經匹配不了他們內心多元化的情感需求，他們急需一處處彰顯個性而又自由的精神飛地，來處理他們生活中繁雜的情緒。

 

      基于這樣的洞察，林氏家居沒有將營銷場景局限在行業常見的客餐臥場景中，而是以家居場景為原點，大膽地向更多元化的生活場景外拓，從“遛”切入推出 “怎么遛都可椅”的核心主題，讓年輕人放心大膽地“遛”，讓情緒肆無忌憚地飛。

 

      將“包包椅”外觀酷似包包，舒適度堪比沙發的產品特點，與當代年輕人情感需求與生活方式進行深度聯結，林氏家居試圖向當代年輕人傳遞一個鮮明的信號：無論在家還是“遛出去”，“包包椅”都將是你不可或缺的生活搭子。

 

 

第二步：讓城市人文風景為產品代言

 

      從去年的進“淄”趕“烤”到今年的“爾濱”獨寵“南方小土豆”到“高冷”武漢走紅……文旅風刮遍全國，大家瘋狂為自己的家鄉上分的同時，又馬不停蹄給別的城市打call。

 

      乘著這波文旅東風，林氏家居也開始整活，將“怎么遛都可椅”進行可視化創意表達，策劃了一起“遛山城”的城市營銷事件。

 

      而之所以要選擇重慶，源于重慶自帶8D的效果，生活在其中，每天就像是在上山下山，“包包椅”的出現既可以完美抵消因地形帶來的疲憊感，又可以對比凸顯其舒適便攜的性能。

 

      基于這樣的思考，林氏家居具體設計了兩條營銷主線。

 

      主線一：以包包椅「炸毛Lionbit款」入侵山城為噱頭，打造遛重慶地標事件。

 

      先讓重慶的特色地標驚現包包椅「炸毛Lionbit款」，用新鮮且沖擊感強烈的視覺引發好奇和猜想。

 

 

      然后緊接著在重慶時代天街落地一個巨型包包椅「炸毛Lionbit款」裝置，將前期的好奇和猜想變成線下的流量，讓人們近距離感受和體驗“包包椅”，形成第一波的口碑。

 

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      同時，巨大的“包包椅”吸睛值拉滿，不僅起到了廣告招牌的作用，還充分展示了包包椅的時尚形態，甚至一度讓天街的中心位置成為了重慶新的網紅打卡點。

 

 

      主線二：延續城市營銷思路，將“包包椅”與重慶生活場景融合，打造“包包椅帶你游重慶”事件。

 

      潤物細無聲，消費者的偏愛往往是在不知不覺中完成的。林氏家居表面上是帶你游重慶，實際上在這個過程中悄無聲息完成了向城市及大眾的種草，傳達了“包包椅”可以逛街用、釣魚用、看展用、拍照用……通過這樣的敘事方式，在實現單一場景到多元化場景營銷之余，更是巧妙再次強化林氏家居能為消費者帶來的“時尚、多元、舒適”的品牌價值。

 

 

      除此之外，這里面還隱藏了一個巧思，就是當重慶這些美好且令人向往的人文風景被“包包椅”展示出來之時，這些地方其實就已經成為了“包包椅”面向全國的最佳代言人：“包包椅”很好，你值得擁有。

 

 

      第三步：用潮流杠桿放大產品的價值

 

      在城市營銷之下，可以看到林氏家居為了撬動圈層影響力，還在產品上下了功夫，在天貓聚劃算歡聚日的活動中，攜手了知名潮玩藝術家CROSSWAVE，將年輕人酷愛的炸毛Lionbit IP為“包包椅”賦予潮流基因，打造了一款更具識別性、更有視覺沖擊感的限定包包椅「炸毛Lionbit款」。

 

 

      看起來這只是一個常規的聯名，但稍微想一下不難發現這里面有著更為深刻的合作邏輯和林氏家居的深度思考。

 

      眾多周知，炸毛Lionbit之所以深受年輕人喜愛，除了它是潮玩的代表外，更為關鍵的是炸毛Lionbit代表著生活中情緒外放的一種表達方式，柔軟的兔子形象擁有著獅子般的內在能量，這種可視化的情緒張力很符合當代年輕人的精神狀態。

 

      事實上這也是林氏家居希望通過“包包椅”能夠帶給年輕人的，讓他們能在這一方舒適的空間里自由自在地表達自我，釋放情緒。

 

 

      正是由于林氏家居與CROSSWAVE某種程度上有著相似的精神內核，他們的聯名才能達到雙方價值相乘的絕佳效果。

 

      這樣所帶來的結果是包包椅「炸毛Lionbit款」自帶引力buff，同時限定版也為“包包椅”增加了稀缺價值和社交價值。

 

      在年輕人的眼中，這不只是一把可以釋放情緒的時尚潮椅，還是一個讓人羨慕的移動社交貨幣。當人們在曬包包椅「炸毛Lionbit款」時，實際上“包包椅”已經擁有了破圈的能力。

 

      就是這樣三步，讓林氏家居“包包椅”從一個新品變成了年輕人向往的時尚單品。

 

      看到這里或許有人會問：林氏家居這波新品營銷可以復制嗎？換個產品是否還能有這樣的效果？

 

      答案是：不一定。

 

“包包椅”之所以可以破圈爆火源于三個主要的本質原因——

 

      第一、林氏家居有時尚化戰略為指導。這是基因問題，時尚化的產品在傳播中有著天然的優勢。“包包椅”作為林氏家居年度戰略新品，不僅折疊起來具有酷似包包的時尚外觀，更是兼顧了舒適度以及方便移動的特點。

 

      第二、“包包椅”是基于市場洞察下品類革新的產物。林氏家居發現在面對圍爐煮茶、戶外場景等新興家居場景以及戶外露營場景時，現有的低矮化座椅產品，仍存在支撐不足不適合久坐、同質化高等痛點。“包包椅”很好地彌補了這一市場空白，有需求，競爭少，自然響應多。

 

 

      第三、“包包椅”符合當代年輕人的生活習性。無論是舒適懶宅+輕享戶外的生活方式，還是關注自我個性精神內核，“包包椅”都能全方位地滿足。

 

      除此之外，我認為林氏家居在整個營銷中還有兩個關鍵性的思考。

 

      ①充分利用大眾的好奇心和新鮮感，不斷強化展示“包包椅”的產品形態。無論是與CROSSWAVE的聯名，還是巨型裝置入侵城市，亦或是在城市不同的場景出現，都是為了放大和加深“包包椅”這個具象化的符號在年輕人心中的感知，當超出他們認知期待時，就會產生傳播。

 

      ②預演消費場景，提升消費者的價值認同感。在當下的消費環境里，消費者越來越不會因為噱頭去買單，“包包椅”雖然聽起來很吸引人，但如果沒有切實的感受只會看個熱鬧，為了打消這個顧慮，可以看到林氏家居在借著“遛山城”的幌子呈現了百搭的使用場景的同時，也將“包包椅”拉倒了線下，讓“怎么遛都可椅”多了一份真實感。

 

來源：微信公眾號：廣告百貨                                            日期：2024年4月17日